Un plan de communication-marketing intégré pour Ethically Warm

Ethically Warm s’est positionnée comme une marque pionnière dans l’industrie de la mode hivernale éthique et durable. Fondée en 2020 par Alexandra Gavrila, Ethically Warm se distingue par son engagement envers l’éthique environnementale et sociale.

Suite au brief de la fondatrice de la marque, nous avons développé un plan de communication marketing et d’un plan média.

Travail de groupe réalisé par : Edith Courtial, Camille Thomas et Olena Zlatkina dans le cadre du cours Communication Marketing intégré à HEC Montreal.

L’analyse de départ

La mission de l’entreprise est claire : démocratiser l’accès aux produits réellement durables. Pour ce faire, Ethically Warm conçoit et produit localement des manteaux d’hiver qui sont non seulement véganes et écologiques mais également biodégradables en fin de vie. L’analyse réalisée au préalable, identifie la cible principale comme étant des femmes de 25 à 49 ans, au Québec, sensibles à l’éco-responsabilité. Les consommateurs conscients des enjeux écologiques et éthiques se trouvent souvent confrontés à un choix limité chez les gros acteurs du marché, ne répondant pas à leurs valeurs de durabilité et de responsabilité sociale.

En faisant nos recherches primaires et secondaires, nous avons découvert :

• Faible notoriété de la marque
• L’absence de boutiques physiques pour les essayages en personne
• La méfiance des consommateurs face aux produits biodégradables

L’angle créatif

Nous choisissons un axe de communication centré sur une voix engageante et passionnée, qui s’adresse directement au consommateur avec le « tu ». Cette approche vise à créer une connexion émotionnelle forte, incitant à une réflexion personnelle sur les impacts de nos choix vestimentaires sur l’environnement.

Nous optons pour une communication de type émotionnelle car, comme le souligne la recherche, les sentiments positifs générés par une publicité peuvent influencer favorablement l’évaluation de la marque et en améliorer la mémorisation.

Nous utiliserons le storytelling comme tactique de communication privilégiée, car il marque les esprits tant sur le plan intellectuel qu’émotionnel, favorisant ainsi un attachement profond à la marque. Cette approche humanise Ethically Warm, en créant une distance avec le discours commercial traditionnel, réduisant ainsi la « publiphobie ». Raconter une histoire autour de la marque permet non seulement de présenter Ethically Warm de manière plus authentique et attachante, mais aussi de communiquer ses valeurs fondamentales de manière subtile et efficace.

Ce nouveau slogan “Embrasser l’hiver, préserver la terre” capture l’essence d’Ethically Warm, invitant les consommateurs à vivre pleinement la saison hivernale tout en restant fidèles à leurs convictions écologiques. Il illustre parfaitement la mission de la marque : offrir des alternatives vestimentaires qui respectent à la fois notre amour pour l’hiver et notre engagement envers la planète. Pensé principalement pour la clientèle québécoise, ce slogan est également adaptable en anglais pour une cohérence sur toutes les plateformes de communication, assurant ainsi une portée maximale tout en restant fidèle à l’ADN et aux valeurs d’Ethically Warm.

Notre approche marketing stratégique

Face aux défis de notoriété et d’engagement de la communauté d’Ethically Warm, notre approche a été de développer un plan de communication et un plan média axés sur les spécificités de la marque et les attentes de sa clientèle cible, afin de générer un sentiment positif envers la marque et de changer la perception d’un produit biodégradable pour mettre un terme à la fast-fashion.

On veut inspirer et mobiliser les consommateurs à faire l’effort de changer le monde à petite échelle. Nous avons élaboré une stratégie de communication marketing intégrée qui embrasse à la fois le numérique et les événements physiques pour maximiser la visibilité d’Ethically Warm. L’approche d’Ethically Warm face à la mode durable n’est pas simplement une affaire de marketing, mais une véritable mission de changer l’industrie de l’intérieur.

En positionnant ses produits non seulement comme des alternatives éthiques mais aussi comme des choix préférables pour les consommateurs conscients, Ethically Warm pave la voie vers un avenir où la mode et la fonctionnalité se rencontrent dans le respect de la planète.

Les campagnes numériques

• Afin de répondre à l’objectif de notoriété, nous proposons une campagne de marketing numérique organique sur les réseaux sociaux. Selon le rapport Se Quel (Response, 2023), 38% des répondants admettent découvrir une marque grâce aux médias sociaux. Ainsi pour faire connaître Ethically Warm, nous mettrons en place premièrement, une stratégie de contenu organique sur les réseaux sociaux, bilingue, axée sur la valeur ajoutée, l’authenticité et l’engagement responsable avec un minimum de 4 à 5 publications par semaine et des Stories quotidiennes selon les recommandations de Hootsuite (Hootsuite, 2023). Notre contenu inclura des témoignages clients, les détails sur la fabrication et les matériaux utilisés, des conférences éducatives (webinaires) en Live avec des organismes locaux pour générer des partages, et pour démontrer la qualité et l’impact environnemental positif des produits de la marque, enfin, des jeux-concours avec des entreprises locales pour accroître l’engagement et la visibilité. Nous publierons du contenu sur Instagram et Facebook, sous format vidéo (Reels, Live, Stories), Carrousel (10 images) et photographies professionnelles. De plus, nous accompagnerons chaque pièce de contenu d’une légende, rédigée de façon persuasive, tout en incorporant le Storytelling afin d’humaniser la marque et créer une connexion émotionnelle avec l’auditoire (SemRush, 2024).

• Nous miserons aussi sur la force du paid media en élaborant des campagnes avec des créateurs de contenu UGC, éco-conscients pour des démonstrations de produits, des outfits d’hiver et des témoignages vidéo, qui mettront l’accent sur la qualité et durabilité des manteaux, puisque selon le rapport de Nielsens Global Digital (Digital, 2016) 92 % des consommateurs font confiance aux recommandations d’autres consommateurs sur les médias sociaux. D’ailleurs, l’UGC influence les décisions d’achat de 8 consommateurs sur 10 dans les secteurs de la beauté (92%), la mode (52%), la restauration (47%) (UGC, 2022). Le choix des créateurs UGC se fera sur la base de 3 critères : leur valeur éco-responsable, la qualité de leur contenu et leur démographie. Nous tenons à ce que notre audience cible se reconnaissance dans les contenus produits par les créateurs UGC.
• Finalement, nous lancerons une campagne de publicité sur Meta sous format vidéo court et vertical, afin d’augmenter le sentiment de confiance envers la marque et ainsi favoriser l’achat. Il serait aussi judicieux d’amplifier les contenus existants sur les pages, qui ont reçu beaucoup d’engagement, afin d’aller cibler une audience similaire ou look a like.
• Toujours dans un objectif de notoriété, nous tenterons de générer du trafic vers le site internet, en créant du contenu éducatif et informatif deux fois par mois, sur le blogue, dans le but de renforcer la confiance des lecteurs, gagner en crédibilité et ainsi favoriser l’achat. En effet, les mots-clés utilisés permettront de mieux référencer le site internet sur Google (SEO).

La campagne en présentiel

Dans l’objectif d’accroître son attrait auprès du public Québécois et mettre en lumière l’importance des pratiques éthiques dans l’industrie de la mode, nous envisageons de lancer une campagne de sensibilisation à la mode luxe éco-responsable par des événements en présentiel. Ces événements mensuels seront des moments clés pour renforcer la marque, soutenir notre stratégie de contenu, interagir avec la communauté et promouvoir les collections de manière interactive. En parallèle, ces rencontres pop-up combineront des conférences sur les produits durables et la mode éthique avec des sessions d’essayage des manteaux, des visites de l’atelier, des concours et d’offres promotionnelles exclusives pour la journée. L’invitation d’influenceurs et de médias renforcera la visibilité de l’événement et servira à augmenter la notoriété d’Ethically Warm, mettant en avant les valeurs éthiques défendues par la marque.

Nous déploierons en parallèle, une stratégie de marketing par courriel, bimensuelle, pour maintenir un lien continu avec la clientèle.

Déploiement de la stratégie

Notre campagne sera déployée sur six mois, de la phase de lancement à la conversion, et nous mesurerons nos efforts marketing avec les métriques suivantes :

Le plan de communication et média que nous avons développé pour Ethically Warm vise à positionner la marque comme une référence dans l’univers de la mode éco-responsable au Québec. Par une approche stratégique diversifiée, mêlant numérique et présentiel, nous aspirons à renforcer la notoriété d’Ethically Warm, à engager notre cible principale et à stimuler l’achat auprès de consommateurs de plus en plus sensibles à l’impact de leurs choix vestimentaires sur l’environnement. L’adoption de techniques de communication innovantes et l’accent mis sur la qualité, la durabilité et l’éthique de la production répondent non seulement aux attentes de notre public cible mais posent également Ethically Warm comme un acteur majeur de la transformation positive de l’industrie de la mode.